オムニチャネルとは？どのようなもので、どのような成功事例があるのか。

新型コロナウイルス感染症のパンデミック拡大をきっかけに、企業はデジタル化の重要性に気づかされました。そして、多くの企業はeコマースに活路を見出そうとしましたが、新たなイニシアチブを単に導入するだけでは顧客の期待に応えられるとは限りません。オムニチャネルは、実店舗、ウェブサイト、およびアプリケーションなど、複数のチャネルを活用して顧客体験を向上するソリューションとして、最近注目が高まっています。本記事では、オムニチャネルとは何かという定義をさらに詳しく解説した上で、オムニチャネルの新たなトレンドや、それをクライアントの事業にいかに応用できるかをご紹介します。

一貫性のある顧客体験

オムニチャネルとは、マルチチャネルと呼ばれているものをさらに改良したものです。その目的とは、複数のチャネルを活用して顧客にアプローチすることで、売り上げにつなげることです。オムニチャネルという構造が今日必須になっている理由を、より掘り下げてみましょう。

実店舗に加えて、オンラインでの販売チャネルとしてeコマースが利用されるようになっています。過去においては、デスクトップコンピューターがeコマースサイトの標準的な窓口として使われていました。しかし、モバイル端末の普及により、モバイルアプリ、メールマガジン、そしてLINEなど、その他数多くのチャネルサービスを取り入れることが、企業にとって喫緊の課題となりました。

モバイル端末やチャネルの普及は、企業にとっても消費者にとっても多くのチャンスを生み出す好機となりました。しかし、それによって新たな問題が生じたのも事実です。ロイヤリティープログラムを例にとると、オンラインで貯めたポイントが実店舗で使えない、またはその逆の状況に、ユーザーが直面する可能性がありました。また、ブラウザーとモバイルアプリの間の連係がスムーズではないため、端末またはチャネルを切り替えた際に、スムーズな引き継ぎができないという問題。さらに、店舗側からオンライン専用の在庫にアクセスできないという、在庫管理の問題が発生する可能性もありました。

全てのチャネルを通して、統一感がありスムーズな顧客体験を提供できれば、ユーザーは簡単に見て回って、欲しい商品を見つけられます。顧客に、好きな時間、場所、そして方法で商品を購入して受け取れるという自由を与えることで、顧客満足度はさらに上昇するのです。

では、オムニチャネルの仕組みをご紹介します。前身のマルチチャネルとは、単に複数のチャネルを通してユーザーに複数の窓口を用意することを意味します。それに対して、オムニチャネルとは、こうした複数のチャネルを使って一貫性のある顧客体験を届ける販売戦略ないし販売手法を指します。

オムニチャネルには数々のメリットがあります。例えば、顧客とのインタラクションを継続的に行うことで、LTVを向上して販売機会を最大化することができます。また、オムニチャネルを実装した企業では、ブラウジング時間が伸びることがわかっています。

実店舗とeコマースサイト：対立から共存へ

オムニチャネルの重要なトレンドの1つとして、実店舗とオンラインプラットフォームを融合できることが挙げられるでしょう。特にパンデミックが猛威を振るい、実店舗への訪問機会が限られている中、eコマース、アプリ、そしてオンラインの販売チャネルに大規模にシフトする動きが見られています。

以前であれば、実店舗とeコマースは企業の中で別々の部門が担当することが一般的で、それぞれの部門がそれぞれで在庫管理や売り上げ目標の策定を行っていました。しかし、顧客は、別々の部門から買い物をしているつもりではありません（簡単に言えば、別々の部門かどうかなど顧客には関係がないことです）。顧客は1つの企業、1つのブランドから買い物をしているのです。最高の顧客体験を届けるためには、オンラインであれオフラインであれ、企業は顧客が期待している水準までサービスを向上しなければならないのです。

オンラインとオフラインの統合ないし融合は、しばしば Online (在线) Merges (合并) Offline（OMO）と呼ばれています。これまで、eコマースと実店舗は、どちらかと言えば対立関係にあるものとして捉えられることが多くありました。それぞれを競わせるという考え方（カニバリゼーション）だったのです。しかし現在、顧客に焦点を当てて、OMOとオムニチャネルを強化することで、eコマースと実店舗を調和的に共存させられるという考え方が広まっており、この考え方に基づくイニシアチブが打ち立てられています。

2017年、ザ・プラントは、世界的なアパレルブランド向けに、オンライン在庫に実店舗からよりアクセスしやすくするためのシステムを構築しました。その結果、実店舗の従業員の方々も、iPadを使って、実店舗では売り切れた商品や実店舗では取り扱っていない商品を販売できるようになりました。また、ザ・プラントは、ファストフードチェーン様向けに、実店舗での受け取り時間を大幅に短縮できるモバイル注文アプリを開発しました。企業は、対面での対応を最小化して最大限自動化を行いながらサービスを提供しつつ、顧客からさらなるエンゲージメントを引き出すための対策を、ますます取り入れようとするようになっているのです。

結果につながるオムニチャネルシステムを構築

オムニチャネルシステムを構築して実現するにあたっては、ユーザーデータを一本化して1ヶ所で扱うことが極めて重要です。また、顧客の利便性を向上するには、在庫管理を統合する必要があります。

ザ・プラントでは、15年を超えて事業を続ける中で、eコマースからウェブアプリケーション開発まで、様々なプロジェクトに取り組んできました。長年の経験の中でオムニチャネルの技術や専門性を蓄積し、クライアントそれぞれ特有のニーズに応えることに成功してきました。

成功の主な要因は、ザ・プラント独自技術による「QOR+」というプラットフォームです。eコマースシステム、CMS、そしてパーソナライゼーションのモジュールを、クライアントのニーズに合わせて特注方式で構築、パーソナライズ、そしてアレンジし、ブロックのように組み合わせられるように開発することを可能にするプラットフォームです。

例えば、QOR+Commerce（ザ・プラントのeコマースシステム）には、機能ライブラリー、報告、そして注文管理など、ウェブストアの基礎となる機能が搭載されています。また、佐川急便、LINEチャット、そして便利な店舗受け取りなどのサービスとも、シームレスな統合が可能です。

多くのSaaS企業の場合、しばしばクライアントがプラットフォームの標準機能に合わせていかなければならず、この点においてQOR+Commerceは全く異なるものになっています。ザ・プラントの開発手法によって、カスタマイズしたプラットフォームを構築するにしても、既存のプラットフォームに素早く統合するにしても、はるかに柔軟かつ高速に作業を進められます。そのため、ザ・プラントは、オムニチャネルの実装をご希望であるものの、運用にあたって必要な統合をシームレスに行えるソリューションがなかなか見つからなかったという企業様から、高い評価の声を集めているのです。

高負荷時にも高性能を発揮できるよう設計された、高パフォーマンスかつ堅牢なシステム

顧客体験が極めて重要となっているこの時代においては、実店舗でもオンラインでも優れたユーザーインターフェース/ユーザー体験を提供することが必須事項となっています。ウェブサイトの構築にあたっては、顧客の属性および行動をもとにパーソナライズされたコンテンツを表示し、直感的に使えるものを作り上げることが重要なのです。

オンライン店舗のパフォーマンスも、同様に重要な事項です。ブラックフライデー（日本でも徐々に定着しつつあります）、初売りセール、またはレストランにおいてはランチタイムなど、トラフィックには「ピーク」イベントが発生するのが通常です。こうした時間に使用感が落ちれば（例えばピークに対応できずサイトのレスポンスが遅くなれば）、ブランドイメージにとっては大きなマイナスになる危険があります。

予期不能のピークに備えるのは容易なことではありませんが、ザ・プラントでは、自社のサーバーやデータベースのパフォーマンスを、売り上げのピーク予測に従って拡張しています。例えば、日本で恒例となっている毎年の福袋セールに向けて、ザ・プラントは前年比3倍の購入件数にも対応し、何の問題もなく10分以内に1,500点の福袋を販売できました。また、別の例では、ファストフードチェーン企業において、毎分1万8,000件の購入にも対応できました。短時間に大量の購入件数を処理できる堅牢なシステムを武器に、ザ・プラントは顧客のあらゆるニーズに対応できる、信頼性の高いソリューションをお届けできるのです。

オムニチャネルがニューノーマルに

今回のパンデミックは、デジタルトランスフォーメーションを加速するきっかけとなっています。その結果、企業は社内の組織を再編したり、技術面をアップグレードするなどして、オムニチャネルの統合に向けて多大な努力を払っています。この投資は必ずやプラスになって返ってくるでしょう。そして、オムニチャネルイニシアチブを開始した企業と開始していない企業の差は、今後時間が経つにつれ、ますます広がり、ますますはっきりしてくるはずです。

弊社では、オムニチャネルの時代が到来しつつあると考えています。重要なのは、顧客のニーズや行動に対応しながら、最適な方法で顧客と意思疎通を図ることなのです。

ザ・プラントでは、eコマースを通して、オムニチャネルやその先の技術を武器に、今日のニューノーマルの世界を前に進んでいくクライアントの事業を支え続けます。